Биология на купуването

 Биология на купуването

Мартин Линдстрьом е датски експерт по маркетинг и брандинг, който освен с работата си за редица известни компании, нашумя по целия свят през 2008 с находчиво озаглавената си книга Buyology–  трудно преводима игра на думи, която на български (Биология на купуването) донякъде губи закачката в заглавието си. Днес невронауката напредва с изключително високи темпове: и в добрия, и в лошия смисъл на думата. Развитието на технологиите и акумулирането на все повече знания относно фунционирането на мозъка, действително дърпат невронауката напред.

Областта обаче е много нова, все още не е изследвана в детайли и вниманието, което привлича често е нож с две остриета. С други думи: невронауката е от изключително значение, но нехайното навлизане в нея от непрофесионалисти, води до създаването на много заблуди и ненаучни твърдения.

Появата на Buyology преди 7 години е била откровено революционна за сферата на маркетинга. Успешните маркетингови формули от миналото срещат сериозни предизвикателства през последното десетилетие и новият подход към проблема, който Линдстрьом предприема, мигновено привлича вниманието на читателите и бранша. Подвеждащо новаторство и очарование има също в това, че докато повечето маркетингови експерти държат на статуквото и гледат скептично на алтернативните мнения, Линдстрьом смело прекрачва табуто за критикуване на утвърдените рекламни формули.

Колкото и брандовете да живеят във въображаем свят, в който логото и рекламата на продуктите се считата за незаменими оръжия в печеленото на клиенти, всички ние знаем как раздразнено посягаме към дистанционното в секундата, в която започне рекламен блок и как 205-ото споменаване на спонсора на дадено събитие ни изпълва по-скоро с раздразнение към повторението, отколкото с екстаз от това колко готин е този бранд. Линдстрьом обаче не си вади изводи от анекдоти и поведението на приятели и познати, и държи да обърне внимание на научната методология, която използва,за да развенчае бранд митовете.

С помощта на fMRi скенер, още един оригинално разработен метод за изследване на мозъчната дейност с усъвършенстван енцефалограф (SST) и над 2000 доброволци по целия свят, Линдстром и екип от невро-учени (наблюдавани от етичен комитет) наблюдават невронната активност в различни ситуации. Доброволците гледат реклами и предавания с продуктово позициониране, а областите в мозъка, които се активират по време на този процес показват на изследователите доколкото вниманието, паметта и емоционалната ангажираност на хората се събужда при излагане на брандирани послания.

Резултатите от изследването на Линдстрьом (както и други научни проучвания, които той цитира в книгата), са изключително интригуващи и наличието на голям брой участници по принцип е положително в статистически план. С научната методология на проучването той доказва нещо не особено приятно за реклманите експерти и традиционните маркетолози: логото и натрапчивите рекламни и спонсорски послания имат обратен ефект, когато не са интегрирани по подходящ начин. Наличието на брандирани образи действа по-скоро като бариера: емоционално хората се отдръпват, когато усетят, че ще бъдат изложени на стандартна реклама.

5126tTclrqLbuyology

Продуктовото позициониране обаче и подсъзнателните методи за въздействие са много по-успешни. Защо? Всеки ден сме изложени на огромно количество рекламна информация: докато преди 50 години е имало ограничен брой телевизии, радиостанции и физически рекламни пространства, днес потребителят буквално е потопен в море от информация:  на билбордове наоколо, реклами в списания, вестници, тв, радио, по време на сърфиране в интернет…

Списъкът е безкраен и мозъкът автоматично почва да филтрира информацията. Няма как да запомним дори 10% от всичко, което сме видяли ако е под формата на стандартна реклама. Ако обаче е интегрирано успешно като част от логично развита история, емоционалният ефект и способността да запомним са много по-силни. Помним че Джеймс Бонд кара Астън Мартин, защото колата е неразривна част от поредицата, която допълва впечатляващият начин на живот на агента. Ако продуктовото позициониране е интегрирано правилно, емоционалната реакция помага да запомним бранда по положителен начин. Производителите на цигари са се усъвършенствали повече от всеки друг отрасъл в подобен тип реклама, особено след забраните лога и снимки на цигари и пушещи хора да бъдат използвани в рекламни материали.

Линдстрьом дава изключително интригуващи примери и анализ на потрбителското поведение: включително когато става дума за противоречиви продукти. Проблемът е, че има много какво да бъде научено за самата fMRI технология и обработката на данните му, преди да кажем доколко те са обективен научен извод: и доколко прибързано, но добре позиционирано маркетингово заключение. Buyology определено повдига интересни теми, които си заслужава да бъдат обмислени, но има и много проблематични страни, които истинските професионалистти в областта на невронауката, сурово критикуват.

Disclaimer: Тази есен ще насоча академичното си внимание към невронауката и интересът ми към тази област малко измества удоволствията на художествената литература. Така че очаквайте тук постове за още сходни заглавия, като следваща в списъка е книгата Невропродажби.

Издателство: Изток-Запад

Цена: 18.00 изданието с твърди корици от 2011 е с чудесен превод от Ралица Дерилова.